1.000 Marketing-Fachleute – 1.000 Meinungen. Das ist das Ergebnis, wenn man versucht, eine allgemeine und vor allem PRAXISNAHE Definition für eine Direct Marketing Kennzahl zu finden. Deshalb habe ich beschlossen, hier meine Gedanken und Überlegungen zu einigen Kennzahlen zu veröffentlichen; ohne den Anspruch auf Unfehlbarkeit zu erheben, vielmehr um Diskussionen anzuregen. Heute mit dem Thema Response…
Einen wesentlicher Faktor bei Dialog-Marketing Maßnahmen stellt die Response dar. Nun ist Response oft nicht alles, insbesondere darf die Response nicht als Faktor der zu Umsatz führt verstanden werden, jedoch gibt der Wert Response einen Anhaltspunkt, inwiefern eine kommunikative Maßnahme eines Absenders einen Empfänger erreicht. Hierbei ist das Wort „erreichen“ im Sinne des emotionalen und/oder kognitiven Erreichens zu verstehen, welches die A.D.I.D.A.S. (Attention, Decoding, Interest, Desire, Action, Satisfaction) Theorie beschreibt. Diese Theorie baut auf einem klassischen Dialog-Prozess auf, der begonnen bei einer kommunikativen Maßnahme, die zuerst Beachtung beim Empfänger finden muss (Attention), durch emotionale und kognitive Prozesse zu einer Reaktion führt (Action).
Jedoch interpretieren selbst professionelle Dialog-Marketer den Begriff Response äußerst unterschiedlich und teilweise auch falsch.
Es muss hinterfragt werden, welche Schlüsse aus dem Wert gezogen werden können und welche Erkenntnisse sich für zukünftige Maßnahmen ableiten lassen.
Response muss Reaktion messen und deshalb im Verhältnis zu einer Grundmenge möglicher Reaktionen stehen. Die Grundmenge möglicher Reaktionen muss deshalb mit der Zahl an Informationseinheiten definiert werden, die einem Empfänger zugänglich gemacht werden. Dies können z.B. Briefe oder Telefonate sein. Nicht mitgerechnet werden dürfen erfolglose Informationseinheiten, also der falsch adressierte Brief oder das erfolglose Telefonat, denn hier kann keine Reaktion erfolgen.
Ein fast immer vernachlässigter Punkt ist der Mehrfachkontakt eines einzelnen Individuums. Je nach Inhalt der Kommunikationsmaßnahme, kann die Anzahl von Mehrfachkontakten sehr hoch sein. Vor allem bei telefonischer Response können durch niedrige Annahmequoten mehrfache Kontaktversuche entstehen, jedoch fördern auch kostenlose Angebote und Warenproben den Mehrfachkontakt. Würden die mehrfachen Kontakte gezählt, würde sich die Response grundlegend verfälscht darstellen, da sie durch andere Faktoren als den bereits beschriebenen A.D.I.D.A.S. Prozess beeinflusst wird. So würde eine schlechte Annahmequote in Call-Centern zu einer Erhöhung der Wahlwiederholungen führen, was die Anzahl der Reaktionen erhöht, ohne eine weitere kognitive Wirkung aufgrund der Kommunikationsmaßnahme ausgelöst zu haben. Deshalb ist es in der Praxis wichtig, jegliche Mehrfachkontakte zu eliminieren.
Unter Beachtung der oben aufgeführten Thesen, ergibt sich folgende Definition der Response:
„Response beschreibt das Verhältnis von tatsächlichen, den Absender erreichenden Reaktionen eines oder mehrerer Individuen zu den möglichen Reaktionen.“
Beispiel Mailingaussendung:
Mailingauflage: 100.000
Retouren: 1.000
Reaktionen Brutto: 9.960
(z.B. Kataloganforderung, Bestellung…)
Duplikate: 60
(z.B. mehrfache Registrierungen/Klicks eines Individuums)
Reaktionen Netto: 9.900
Response: 10%
(Reaktionen Netto zu Auflage – Retouren)